小牛电动需要平复心情再出发

小牛处于崩溃的边缘。

小牛电动已经连续四个季度利润同比下降。

根据小牛电动最新发布的截至9月30日的2022年第三季度财报，小牛电动本季度营收为11.532亿元，较去年同期下滑6.0%净利润290万元，去年同期为9170万元

单个季度经营有波动，可能是偶然因素造成的，但连续多个季度经营状况没有好转，需要认真看看到底哪里出了问题就小牛电动而言，是时候从互联网造车的光环中退下来，重新冷静总结一下了

01.无法控制的下降

小牛电器利润同比下滑始于2021年第四季度，净利润0.48亿元，同比下降18.21%，2022年一季度，净利润突然大幅下滑，甚至亏损近3000万元，同比下降450.4%，2022年二季度有所好转，营收8.276亿元，净利润1440万元但与同期相比，这两个数字仍有所下降，分别占12.4%和84.3%

对于本季度营收和利润的双下滑，小牛电气在财报中给出的原因是销量下滑。

数据显示，小牛电动今年第三季度共销售电动汽车32.08万辆，同比下降19.2%其中，中国市场的销量占总销量的82.04%可是，小牛电动第三季度在中国市场共销售26.32万辆电动汽车，同比下降32.9%

需要提醒的是，为了补救销量下滑的局面，小牛电动本季在销售和营销上花费了1.7亿元，其中新品宣传推广费用比去年同期增加了5360万元，这意味着相当一部分利润被营销费用吞噬。

这也是小牛电动不能等闲视之的尴尬从目前的市场竞争形势来看，小牛如果在营销方面放松努力，将会处于更加困难的境地

首先，雅迪，爱玛等传统势力对小牛电动等近期玩家一直表现出很大的压力，在管理方面把小牛电动甩了好几条街。

在同样的市场环境下，今年上半年雅迪电动滑板车销量为252.94万辆，同比下降17.7%，但电动自行车销量为360.68万辆，同比上升4.1%公司收入同比增长13.6%至140.63亿元，利润同比增长52.6%至8.99亿元

虽然爱玛没有公布具体销量，但公司上半年实现营收94.38亿元，同比增长29.1%，净利润6.88亿元，同比增长近120%。

其次，来自后来者的积极推动。

2019年开始涉足两轮电动车业务的9号公司，定位和小牛一样，主打中高端市场从去年开始，9号的销量开始攀升到今年上半年，其两轮电动车的销量为30.7万辆，已经达到小牛同期销量的80%

根据第九公司的计划，其在常州的新工厂将于今年内完工届时，九公司两轮电动车产能将达到200万辆以上

前有围堵，后有追赶，台铃，绿源，新日，绿马等品牌之间的混战小牛电动现在面临的问题不是如何在竞争中跑出来，而是如何生存下去

02.两轮电动车的高端悖论

小牛电动发展到现在，就是从高端定位开始的现在，也是因为高端定位，陷入销量和利润双下滑的窘境

2015年小牛电动刚成立的时候，两轮电动车行业对产品的理解还是只要能跑就行电池基本上是旧的铅酸电池，重量大，电池寿命短在功能上，很多品牌连基本动力都没有准确展现出来当初的创始人之一胡一林之所以萌发创业想法，是因为自己的一次买车经历市面上的两轮电动车太丑了，自己设计不出来

小牛的出现，像一条鲶鱼，搅动了两轮电动车市场的池水，直接带动行业竞争迈上新台阶因此，小牛电动车首款车型N1虽然起步价达到4000元，但其续航70公里以上的锂电池，更大的屏幕，定速巡航，蓝牙，手机解锁等其他品牌从未有过的配置和功能，给行业带来了一股清新之风

某种程度上，小牛电动靠自己的努力打开了两轮电动车消费升级的窗口N1取得了巨大的成功，甚至连一辆车都很难找到然后遇到了新国标红利，小牛电动的高端之路没有太多波折就完成了在美股上市

过于平稳的小牛电动忽略了一个事实，两轮电动车行业有很高的需求，但并没有想象中的那么大。

作为工具型消费品，很多用户使用两轮电动车作为汽车的补充，使用场景多为短途交通另外骑行体验受天气影响较大，不能像汽车一样全天候使用所以它能产生溢价的消费属性很弱

当视角归结到三四线城镇，用户不需要高端需求更强，只需要用最低的价格满足最低的交通需求。

所以小牛电动的高端路线注定只能是小众市场当政策红利消化后，两轮电动车高端市场的增长极为有限就像链套一样，当市场空间被限制在一定范围内，就很难形成销售规模，而规模是提高营业利润的重要因素

与轿车不同，两轮电动车的单价并不高即使两轮电动车定位为高端产品，其价格也在5000元左右所以两轮电动车做不到汽车那么高的单车利润，也比不上豪华品牌

要知道，根据中信证券《对电动两轮车的再认识:制造外衣下的消费品》报告数据，雅迪2017年销量超越爱玛成为行业第一，单车利润仅在130元到2018年，单车利润进一步下滑，仅在86元

回到小牛电动，受限于销量，不仅供应链议价能力不如友商，利润也很难积累叠加到高位。

另一方面，两轮电动车本身的技术门槛并不高小牛电动搅起两轮电动车市场后，其他品牌也能迅速跟上，以堆砌材料的形式补上配置和功能上的短板目前所有高端产品基本都在一个水平上

这时候品牌之间的竞争差异就显现出来了像雅迪，爱玛这样的传统厂商有着完善的产品布局，他们通常以高端产品上预留的高溢价空间作为筹码，通过反复循环，总能玩出优马对劣马的战术对于消费者来说，可以用更低的价格买到市面上配置更高的产品

但是，小牛电动做不到这一点其产品布局缺乏深度，一旦价格线下跌，其高端定位将全线崩溃，这也是小牛电动陷入窘境的原因之一

03.海外市场无法提供及时的帮助。

在本季度的财报中，海外市场的销售表现是小牛电动为数不多的可以说的亮点共销售57609辆，绝对值不高，但较上一季度翻了一倍多，同比增速1059.8%小牛电动CEO李彦乐观地表示，我们正在成长为一家全球化的城市出行公司

海外市场可能会给小牛电动带来一些增量，但反过来也不得不占海外市场的销售能否覆盖开发市场的营销费用

我们可以做个对比在中国市场，小牛电动线下门店覆盖244个城市，门店数量超过3300家截至2021年底，友雅迪和爱玛分别拥有28000家门店和20000多家门店

其实渠道差距和销量是成正比的反观小牛电动的海外渠道，财报显示三季度已通过53家经销商覆盖52个国家和地区目前拥有180多家旗舰店，专卖店和1100多家授权经销商

小牛电动的5.7万销量将在这1200多家线下门店中平分如果不算线上销售的话，第三季度每个店的平均销量只有40多广而告之的布局不仅效率低下，而且维护这种销售渠道的成本也远高于国内市场

所以现阶段海外市场对于小牛电动来说只是锦上添花，并不能成为雪中送炭要想逆风翻盘，还得靠中国这个基础市场

总的来说，小牛电动需要重新思考品牌定位在两轮电动车市场，一味追求高端很难找到出路，如何进入主流需要智慧

在具体实施层面，同质化竞争的市场背景下，供应链和渠道管理是以有限的成本做出产品最优解的基础，关于技术壁垒和核心能力的新故事在低技术产品的逻辑中推进。

小牛电动在起步阶段做得不错，在目前的困境下应该会做得更好。