2万亿股王，为何盯上66元的冰糕小生意？

日前，网上流传一则茅台冰淇淋旗舰店月薪万元招聘店员的通知三天后，茅台冰淇淋在贵阳上市，线下旗舰店开业7小时，卖出5000多支冰淇淋，销售额超过20万当天，我茅台App同步推出三款茅台雪糕，51分钟售出4万支，销售额约250万元

做雪糕生意对于这个a股王者来说似乎是小问题，但雪豹财经从接近茅台高层的酒类营销专家小处了解到，此次推出的雪糕产品是茅台集团董事长亲自推动的项目。

在茅台的首届冰淇淋推介会上，有人表示，茅台冰淇淋是主动接最近几年轻消费者的第一个突破口，未来将在全国多地开设冰淇淋专卖店。

虽然销售额很难与主营业务相比，而且茅台也在2019年推出了冰淇淋产品，但这一次茅台表明了长期经营冰淇淋业务的意图。

茅台涉足白酒以外的领域并不少见此前，茅台开设医院和学校曾引起热议但作为高端白酒品牌，茅台以长期经营的姿态跨界冰淇淋业务，多少有些让人意外

最近几年来，传统行业巨头跨界快消品屡见不鲜茅台的冰淇淋业务看似玩票，但从战略布局来看，却是实打实的，醉翁之意值得玩味

醉甜跨界

日前，茅台冰淇淋在我茅台App上发布了独家IP形象毛晓玲首批三款冰淇淋亮相，分别是青梅煮酒，经典原味，香草每杯价格分别为59元，66元，66元，比高端冷饮品牌哈根达斯还贵在我茅台App上，配送费是当天45元，第二天35元

与5月19日茅台冰淇淋刚上市时品尝价39元/杯，外形与天妃茅台酒瓶相似的第一代产品相比，价格已经有了较大幅度的上调。

无论是39元还是66元的冰淇淋，相对于每瓶1000多元的主力产品白酒，茅台能享受到这样的零食吗。

2019年，茅台曾推出6款酒精冰淇淋产品，但当时市场并无反应这一次，茅台从上到下进行了有计划的布局查App显示，今年4月，茅台已经申请注册了茅台冰淇淋茅台冰淇淋商标

即使像茅台那么大，也不容易把冰淇淋认真经营成一门生意与白酒和冰淇淋的搭配不是简单的叠加

相对于茅台对生产白酒环境的依赖，茅台冰淇淋走的是轻模式生产路线。

茅台官方文章称，由于葡萄酒和冰淇淋属于两个体系，所以跨界开发产品是一个非常复杂的过程蒙牛的R&D团队，江南大学和其他研究机构对此进行了反复试验5月29日投放贵阳市场的3个茅台雪糕品牌均为蒙牛马鞍山工厂生产，全程零下18℃储存，运输，配送

蒙牛透露，茅台冰淇淋出街之前，已经经历了四个多月的研发，两个工厂上百次的测试确定了工艺参数，匹配了相应的技术标准和质量管理体系，保证了白酒与冰淇淋的适配

茅台冰淇淋会成为年轻一代时尚消费的新宠吗。

从小红书等种草平台的用户反馈来看，雪宝金融社还处于尝鲜阶段，已经打响了第一枪下一步能否成功，取决于能否通过早期采用者的需求，找到并扩大新产品的原始人群

醉酒还是酒的意思。

白酒卷成冰淇淋，不只是茅台。

2019年，江与蒙牛联合推出了一款名为随便的白酒味冰淇淋，广告语为我来做，你也可以随便做，面向18岁以上成年人销售。

2019年，泸州老窖股份有限公司与被誉为冰淇淋界的爱马仕的中联手52度泸州老窖股份有限公司推出碎片冰淇淋，每支价格在16元左右。

在其他区域市场，也有不同口味的冰淇淋比如:浙江有黄酒口味的冰淇淋，北京二锅头口味的雪糕，被网友戏称为吃了就上头了

除了国产白酒，被称为日本茅台的日本清酒品牌Rex Festival在2011年也上市了酒糟冰淇淋因其风味独特，获得日本冰淇淋最高金奖，现已进入中国市场哈根达斯还在2017年推出了鸡尾酒口味的冰淇淋

不难理解酒企提前品尝冰淇淋背后的原因最近几年来，伴随着Z世代消费者成为主流，传统白酒企业迫切需要品牌年轻化，寻找产品创新之路冰淇淋作为新一代人群中消费频率较高的快消品之一，成为茅台瞄准的一个方向

茅台计划在全国开设更多的冰淇淋店，通过冰淇淋产品接触更多的年轻人，增加与年轻人的接触场景，进而提振白酒销量，这才是真正的意图。

对此，茅台似乎并没有说希望通过冰淇淋来培养和挖掘潜在饮酒者的需求茅台冰淇淋向大众消费者展示了茅台创新，活力，时尚的另一面，吸引更多年轻人关注茅台，认可茅台，爱上茅台，培养和挖掘茅台的潜在客户，努力培养茅台风味的口感和记忆在茅台冰淇淋首发推介会的一篇介绍文章中明确表示

退一步说，巨大的冰淇淋市场规模和增长潜力，不会让正经企业空手而归前瞻产业研究院数据显示，2020年中国冰淇淋/冰激凌市场规模达到1470亿元，2021年突破1600亿元，位居全球第一

日本雷克斯节的酒糟雪糕去年10月在中国的出口量达到2.4万，11月增加到16.8万哈根达斯的鸡尾酒冰淇淋还在坚持不懈地推出新品种相比之下，其他酒精冰淇淋雷声大雨点小一般来说，酒精冰淇淋在整个冰淇淋市场中所占的比例非常小

冰淇淋隐藏的焦虑

2021年8月，茅台集团新任董事长丁雄军上任后，在渠道和产品上动作频频，冰淇淋只是一系列变革中的一角。

除了过去一年茅台股价的大幅波动，丁雄军还面临着更具挑战性的任务，比如解决茅台消费和自营渠道短板等长期顽疾。

首先，是白酒正在流失年轻人的行业焦虑。

数字可以证明这一点国家统计局数据显示，2021年中国白酒产量为715.6万千升，较2016年峰值下降47.3%，五年间产量减半白酒产量的下降与年轻一代的白酒消费能力减弱有关

这一点从腾讯营销洞察发布的《2021白酒行业数字化营销洞察白皮书》中可以看出白皮书显示，中国年轻人对白酒的接受度普遍较低:18—29岁人群中，白酒消费者仅占20%，洋酒消费者占24%，啤酒消费者占37%白酒流失年轻人的趋势，是传统白酒企业的另类危机

长期以来，传统白酒专注于商业化，人性化的消费场景，与年轻人的消费需求脱节网易在去年发布的《年轻人饮酒报告》中提到，与传统的酒桌文化不同，现在的年轻人正在回归饮酒的本位，更倾向于注重轻饮的个人感受，消费通常不超过1000元

当95后，00后占据新兴消费主流的时候，白酒企业不可避免地存在消费断层的焦虑即使作为股王价格昂贵，茅台也急需给投资者信心

今年2月，丁雄军在茅台集团2022年市场工作会议上表示，核心任务是积极求变——大力推进营销改革，实现茅台营销体系的转型和重塑。

5月19日正式上线运营的我茅台App，就是缓解茅台内部焦虑的产品之一与茅台过去的线上渠道不同，我茅台App由上市公司直接控制，货源直接来自茅台的直销和专卖店数据流和货流被上市公司牢牢控制

和我茅台App同一天的，是茅台冰淇淋。

从董事长，总经理李开设第一家冰淇淋店，到线下体验店在贵，长，汉，深等八个城市的设立，以及我茅台线上冰淇淋的开卖，不难看出，在新品推出的背后，茅台对渠道和产品的集中掌控意图无处不在。

2021年，茅台自营渠道收入达240亿元，同比增长80%在刚刚过去的2022年第一季度，茅台自营渠道收入占比有史以来首次超过30%

从担心失控到试图控制，从渠道剧变到新品不断涌现，茅台今年的一系列动作背后隐藏着一条线:一个老牌酒企与年轻人交朋友的愿望和迫切。

小甜点生意只是个开始茅台主动接最近几年轻消费者的第二个突破口会是什么