专访波士顿咨询杨立：中国消费市场在不断发展国际消费品牌不应放弃或延缓进入

最近几年来，许多城市都出台了对首店的财政支持或补贴政策，希望吸引更多的品牌首店，尤其是国际知名消费品牌的首店但是首店经济能对城市消费产生什么样的影响呢中国市场对国际消费品牌有什么潜力和空间就此，21世纪经济报道采访了波士顿咨询公司董事总经理，高级全球合伙人，BCG中国区消费板块负责人杨力她认为，中国消费市场的市场容量和商业环境在不断提升，一些新的数字化商业模式也在不断涌现对于国际消费品牌来说，不应该放弃或者拖延进入中国发展的机会

中国的市场容量和商业环境正在不断改善。

21世纪:一店经济是最近几年来的新词最近几年来，越来越多的地方政府开始重视，一些与首店经济相关的配套政策陆续出台为什么最近几年来首店经济越来越重要

杨力:首店经济是建设国际消费中心城市的重要抓手对于大部分城市来说，也是希望通过抓住首店经济的示范效应和标杆效应，进一步推动这些城市消费力的增长，打造城市名片这些首店的引入，尤其是一些国际品牌的引入，可以进一步刺激区域内消费需求的增长，产生强大的聚集效应，吸引更多的品牌入驻区域内的商圈，进而促进客流和消费此外，知名品牌的第一家店的聚集程度也反映了城市的商业服务能力和商业环境这也是首店经济越来越受关注的原因

21世纪:按照第一店经济的一般分类，可以分为三类:全国第一店，区域第一店，城市第一店其中最受关注的是中国第一店，主要是国际知名消费品牌你能估计出这些知名消费品牌中有多少还没有进入中国市场吗

杨力:不同消费品进入中国市场的步伐并不一致首先，在奢侈品方面，包括服装，珠宝，鞋子等，供应链相对集中，产品的流动性和消费场景的可复制性比较强所以这些奢侈品进入中国市场的比例已经很高了比如开云以下18大品牌只有一个还没有进入中国，历峰集团27大品牌只有5个没有进入中国，大部分奢侈品集团基本都已经入驻中国

在化妆品和日用品方面，很多国际品牌进入的比较早，他们先把一些品类带入中国，进入率在50%—60%之间例如，欧莱雅集团旗下的45个品牌中有25个已经进入中国市场，雅诗兰黛旗下的21个品牌中有超过一半已经进入中国市场，其中国业务的贡献已经达到20%—30%甚至更多

食物和饮料的区别更大一方面，消费者的需求会要求更强的本地化另一方面，制造和供应链相对分散，不同地区分销渠道差异较大所以食品饮料还有很多大集团还没有进入中国市场，或者说一些集团下的大量品牌还没有进入中国市场比如，亿滋集团有将近一半的品牌还没有进入中国总的来说，进入中国市场的进度与不同品类的本地化要求以及自身赛道的竞争和需求有关

21世纪:未来几年是国际消费品牌进入中国市场的好时机吗。

杨力:从未来的机会来看，此时此刻，对于任何一个市场来说，都是危与机的交融中国市场确实存在一些挑战和不确定性但从根本上来说，我们还是相信中国作为一个发展中的消费市场，对国际消费品牌的影响力和吸引力是不可低估的

从市场容量来看，中国的中产阶级及以上富裕人口仍在增加从2021年到2025年，我们预计中产阶级和富裕人口将增加约2800万，这已经是一个国外市场的总人口但这部分只是中国的中产阶级及以上，这本身就意味着中国的消费基数很大

从商业环境来说，中国市场对海外消费品牌的态度是非常开放，包容和欢迎的比如这两年，北京，上海，广州等一线城市一直在举办各种展销会，特别是针对海外品牌和进口商品，为他们提供对接消费者的渠道和展示窗口这样的商业环境也有利于海外消费品牌进一步进入中国所以从根本上来说，中国市场还是很好的对于国际消费品牌来说，放弃或推迟进入中国发展的机会，就意味着放弃了一个很大的增长机会

另一方面，我们也相信中国正在成长为全球数字经济等商业模式创新的前沿单从这个维度来看，通过进入中国市场，我们可以知道中国消费领域的数字化前沿和其他商业模式创新发生了什么样的变化，这对这些全球消费品牌构建面向未来的能力具有重要意义

中国奢侈品牌还需要时间积累。

21世纪:通过观察国外一些著名商场，可以发现中国品牌在海外商场设立专柜的比例还是很小的，大部分还是欧美品牌至于第一家店，每年都有很多海外奢侈品进来，这是我们扩大消费的机会但是，自主品牌向海外发展，扩大市场规模，仍然是一个难题对此你有什么看法

杨力:这是几个因素的叠加首先，中国市场本身的容量和增量是巨大的，所以对于大多数中国消费品牌来说，其实早些年打开中国市场就足以支撑其成长，海外扩张并不是其阶段性发展规划中的首要任务因为中国还有很多城市可以下沉，还有那么多消费潜力可以挖掘，所以没必要把增长目标放在海外另一方面，在欧美，他们的消费市场可能更早达到增量天花板，所以更早开始开拓其他市场

此外，中国企业出海可能会有一些工业产品率先出海与工业品相比，消费品在不同市场面临差异化的消费需求，其整体营销策略和供应链渠道在不同地区也有较大差异，导致消费品的可复制性较差这确实造成中国消费品品牌在出海过程中的挑战和复杂程度更高但从时间上来说，国外品牌需要几十年的时间来积累中国市场的知识，建立适应中国市场的营销策略，才逐渐成长起来中国消费品牌出海也需要这样一个过程

在奢侈品领域，没有特别强大或成熟的中国奢侈品牌这是因为奢侈品牌有其特殊属性，需要强大的文化支撑但文化属性需要大量的历史积累才能确立，中国奢侈品牌还缺乏时间积累

可是，在过去的两年里，我们也很高兴地看到，越来越多的中国消费品牌将重心转移到了产品力和R&D能力的提升上，致力于打造可持续发展的大众品牌再加上刚才提到的其他商业模式的数字化能力和创新能力，我们还是很有信心中国品牌在国际市场上取得更好的成绩

21世纪:波士顿咨询公司刚刚完成的中国消费者调查显示，中国消费者体现了五大核心消费主题:健康C位，拒绝平躺，愉悦自己和内心，懒科技，分享和互娱按照这个逻辑，未来中国的消费市场会如何变化

杨力:根据数据，2021年中国中产及以上家庭数量将接近1.8亿，我们预测到2025年这个数字将超过2亿因此，伴随着居民收入水平的显著提高，消费行为也会升级，主要体现在两个方面:一是品质消费升级，除了产品本身，其他相关服务领域也开始溢价上涨，二是个性化消费的升级，即消费行为逐渐成为自我表达和社交的载体

与此同时，消费者对产品和服务的需求将更加多样化比如，年轻消费者对取悦自己和拒绝平躺的关注度远高于平均水平，25岁以上的消费者更关心自己的健康和家居环境，这说明在不同的人生阶段，他们的消费需求是不一样的

在这五个核心消费主题中，我们发现健康C位和拒绝平躺的重要性最高，这也体现了中国消费者对体质和精神的双重追求——身心双发展这两个消费主题会给行业和产品的发展带来很多机会比如健康C位体现了消费者对健康的重视，这是一个很重要的趋势比如食品饮料企业，日化企业，要思考未来如何在产品中嵌入健康营养的元素，满足消费者这方面的需求，从食品，医疗等各种应用场景出发，为中国消费者搭建健康保障体系在精神层面上，年轻人可能更关注未来如何提高自己的专业技能，所以成人教育板块可能有很大的发展潜力，对于老年人来说，他们可能更喜欢通过数字教育产品来丰富自己的老年生活，从而达到养老的安全感和幸福感这些都是拒绝平躺的消费主题带来的新机遇

取悦自己是指消费者更关注产品是否能满足自己的个性化需求未来的一个趋势是，定制化，个性化的产品会有更大的市场空间，比如定制美妆，个性化护肤解决方案等等依托中国市场成熟的供应链，逐渐完善的行业标准和新技术的应用，可以为中国消费者更时尚，更美丽提供更多可能

懒科技包括出行的智能化，比如自动驾驶有望迎来重大进展，另一方面是家居的智能化我们相信，智能家居和智能社区相关产品的市场空间也将扩大，为中国居民创造更加便捷和安全的生活环境在分享互娱方面，我们认为伴随着智能家居场景的发展，电视可能会成为智能家居场景的控制核心，多屏联动的能力将会升级户外，如飞盘，露营等互动直播娱乐活动会发展得越来越快同时，更多的旅游项目将加速与现场娱乐产业的融合，为消费者提供更多文化属性和内涵的娱乐内容以上是我们初步看到的一些机会