美宝莲“挥刀斩线下”昔日彩妆霸主缘何至此

日前，欧莱雅集团旗下美妆品牌美宝莲纽约美宝莲纽约被曝全国线下门店将陆续关闭，线下仅保留屈臣氏专柜。

美宝莲回应界面新闻称，为了适应市场和消费者需求的变化，美宝莲纽约从2020年开始逐步对传统线下渠道进行战略转型，实现线上线下互动的体验店，从而为消费者带来多元美好的购物体验未来，它将继续打造更强大，更高质量的产品

从2018年到2020年，美宝莲陆续退出家乐福，沃尔玛等超市，然后放弃百货，现在又陆续关闭单品店。

欧莱雅集团2021年财报显示，虽然美宝莲大众消费品部门的收入增速仍居第二，但仍远远落后于包括海伦娜·鲁宾斯坦等品牌在内的第一奢侈品部门21.3%的增速。

国货平价超越:天猫2020年双11彩妆销量前十，美宝莲第九，第一第二分别是国产品牌完美日记和花溪子。

难以匹敌高端品牌:2021年，美宝莲已经跌出双11化妆品销量前十，高端品牌YSL和雅诗兰黛分别位列第一和第二。

柜台被废弃了。

美宝莲于90年代登陆中国市场，次年并入欧莱雅集团，迅速占领中国彩妆市场2009年初，美宝莲在中国660个城市拥有12870家销售网点，在所有欧莱雅品牌中排名第一这些网点不仅有专柜，还有大量的超市和大卖场

根据WRI的报告，2011年，美宝莲在中国的品牌忠诚度达到75.31%以至于欧莱雅集团喊出了让每个中国女性至少拥有一支美宝莲口红的口号

到2018年，美宝莲开始大规模取消线下门店2018年5月，多家媒体报道美宝莲大规模从超市，大卖场撤柜官方的解释是，这些渠道一般都有卖，进场费，条码费等费用较高，让走廉价路线的美宝莲负担不起2020年，美宝莲再次传出撤柜的消息当时官方对退柜的回应是线下渠道的战略转型

TF证券的一份研究报告可能会透露出美宝莲从2018年开始减少线下渠道的线索报告显示，2011—2016年，化妆品在KA渠道的份额从34.1%下降到26.9%，而增长显著的渠道是CS渠道

未来美妆的数据显示，在全国51个城市的百货商场渠道调查中，截至2022年4月，化妆品专柜总数从2019年3月的15415个减少到11365个，四年间消失了4050个专柜。

盘古智库高级研究员蒋寒告诉记者，目前化妆品专柜渠道其实正在被电商取代电商成为最主要的渠道，传统的化妆品专柜渠道已经难以维持在整个市场蓬勃发展的大背景下，像美宝莲这种利用线下渠道扩大知名度的公司，应该学会转型

网友:青春的一部分

资料显示，美宝莲是美国老牌美妆品牌，从诞生至今已有一百多年的历史1917年品牌成立时，生产了世界上第一款现代眼部化妆品——美宝莲纽约块状睫毛膏1996年被欧莱雅集团收购，正式成为欧莱雅旗下品牌，2004年，正式更名为美宝莲纽约，总部从孟菲斯迁至纽约

美宝莲进入中国市场后，定位大众化妆品，这是无数中国消费者对化妆品的启蒙美源于心，美源于美宝莲纽约的口号已经传遍大街小巷，被美妆博主们称为学生党人生第一整容选择

根据市场分析机构央视市场研究的报告，2015年至2019年，美宝莲一直是中国彩妆市场第一品牌可是，伴随着大众彩妆市场竞争的加剧，出现了一波来自日本，韩国和中国的彩妆品牌，美宝莲的市场份额从30.9%逐年下降到23.3%

美宝莲将关闭中国线下门店的消息传出后，网友评论美宝莲眼线笔和卸妆油都挺好用的，七十九年前买了他的睫毛膏，美宝莲也是青春的一部分，时代的眼泪。

能不能一劳永逸的在网上打。

线下撤柜，让美宝莲的阵地搬到线上美宝莲曾经有过辉煌的线上成绩在2017天猫双十一预售人气排行榜中，美宝莲位列第一但从近两年的各大销售榜单来看，美宝莲在中国的线上表现也乏善可陈

天猫2020年双11彩妆销量排名前十，美宝莲排名第九，第一和第二分别是中国品牌完美日记和花溪子2021年，美宝莲已经跌出双11化妆品销量前十第一和第二品牌分别是YSL和雅诗兰黛根据消息显示，这是美宝莲首次跌出前十的席位

第一季度财报发布时，美宝莲母公司欧莱雅CEO叶在财报中称欧莱雅奉行高端创新战略，表明集团正在向中高端市场倾斜。

欧莱雅集团2021年财报显示，美宝莲大众消费品部门收入增长4.5%，至122.3亿欧元，拥有兰蔻，海伦娜·鲁宾斯坦等品牌的奢侈品部门收入增长21.3%，收入123.5亿欧元就在美宝莲逐步关闭线下独立门店的同时，欧莱雅旗下奢侈美妆品牌Carita同期正式宣布进入中国市场，将在南京基德广场和北京SKP开设精品店和专柜

一位投资者告诉记者，目前原材料，生产，销售等上游成本的上涨，侵蚀了廉价商品的营收空间利用现有的品牌影响力和完善的体系向收入空间更大的高端品牌拓展，有利于稳定经营业绩，保持增长基础

被廉价国货超越，却难以匹敌高端品牌，美宝莲处境尴尬。

美宝莲彩妆第一的位置之所以难以保持，在于目前中国的国潮经济快速崛起，大量国产品牌的涌现其实这个美容行业的门槛并不高激烈的市场竞争让一些老牌公司很难吸引到用户蒋寒表示，对于美宝莲来说，想要做出突出的成绩，需要考虑的是如何凸显自己的市场影响力，不断推陈出新