消费者洞察：“新理性主义”下的企业机会

新年6.18狂欢又来了有多少消费者会参加实际情况可能不像商人想的那么乐观

专业服务公司埃森哲对消费者进行采访的调查结果显示，2021年40%的消费者没有参加6.18购物节，80%的参与者表示非常清楚该买什么，不是冲动消费，

2021年，只有8%的人觉得月光族没什么不好再往前追溯四年，有这种想法的人差不多占40%，2017年，几乎有一半的消费者因为好奇和尝鲜而被种草东西买了往往用不到，只有不到1/4的人觉得可以，但现在超过3/4的消费者说没有埃森哲的2022中国消费者洞察系列研究调查了中国一到五线城市的一万多名消费者

现在，消费者越来越理性，重新审视消费的意义最近几天，埃森哲大中华区战略与咨询董事总经理何士达在媒体圆桌在线会议上提出新理性主义:与日本消费者大多追求简单，优质，高价的理性消费不同，中国消费者更注重发掘商品的内涵，同时也会追求新奇，注重仪式感，只是更严格地审视自己的需求，因为疫情更多是在家里，他们更关注自己的生活和健康因为走投无路，一些体验需求转化为对新产品的探索

新理性主义体现在商品和服务消费结构的变化上:越来越多的需求从商品转向商品加服务，从物质服务的服务增加了成长和体验的文化享受和精神服务。

埃森哲商业研究所认为，伴随着国家的发展和人民生活水平的提高，生产力会提高，消费品和服务的供给会发展，消费会有越来越多的增长机会。

新理性主义

与2017年的消费者调查相比，我们看到了明显的演变和变化消费者更多地投资于未来，而未来可能与金钱有关调查结果显示，储蓄和理财，医疗，体育和个人教育大幅增长何士达表示，实时消费投资减少，如休闲娱乐，旅游等受疫情影响是及时享投入相对减少的原因之一

无论是大城市所在的高线市场还是下沉市场，这个调查都发现了一些趋势——

关于我经济，家庭决策回归个人研究表明，消费者更愿意在突出个人风格的产品上花费更多，这一比例高于几年前56%的受访者愿意花钱突出个人身份埃森哲分析认为，消费者凸显个人风格的出发点不再是与众不同，而是我愿意但是在大额消费方面，考虑家庭成员的需求还是很重要的

一个有趣的现象是，大多数人不再介意别人买的东西和自己一样，而在以前，这是建立在和别人不一样的基础上的现在大家更了解自己的真实需求了

消费者会去线下，更注重商场，门店的体验很多消费者的购物观念是线上线下找信息找体验，线上渠道多买经验不仅是一种物质商品，也是个人成长的精神需求，如体育健身，个人教育等

理性消费与科技共存当消费者和智能产品生活在一起时，他们希望科技有温度，能真正帮助他们调查结果显示，许多消费者担心自己的健康，会考虑如何减少手机的使用，更有效地使用手机70%的受访者愿意分享个人数据和信息，前提是他们必须提供更好的服务，而不仅仅是获取数据

还有一个大趋势是，可持续发展的意愿得到加强在调查中，98%的人认可环境保护和可持续发展的价值，43%的人愿意为可持续发展的价值支付溢价这两项在收入相对较低的人群中也占了很高的比例基于全球消费者调查的数据，埃森哲认为企业应促进可持续购买和消费的中国消费者比例高于全球平均水平

企业的机会

日前，国家统计局新闻发言人，国民经济综合统计司司长傅表示，1—4月份，社会消费品零售总额138142亿元，同比下降0.2%其中，汽车以外的社会消费品零售额124807亿元，增长0.8%4月份，社会消费品零售总额29483亿元，同比下降11%其中，汽车以外的消费品零售额26916亿元，下降8%

在疫情这样的公共危机下，中国的消费市场会有哪些机会再次增长。

埃森哲大中华区另一位负责人张迅认为，无论是一二线市场还是下沉市场，中国的需求并没有因为疫情而缺席人们的生活水平提高了，无论是旅游还是餐饮，医疗还是教育，但只是搁置或受影响他认为，今年社会消费品零售总额将比去年有所增长，因为探查越深，反弹越强

基于对主要来自国内三四五线城市的6000名消费者的调查，张迅认为三线及以下市场下沉是消费增长的新动力越沉越上线下沉市场从线上市场获得的信息量远大于从其他渠道获得的信息量，所以带商品转化的直播效率比线上市场更充分但下沉市场不是低端市场不要想当然地认为在一二线城市已经成功的产品就直接复制，而是要根据自己的特点进行创新他说

其次，企业服务的新潜力在下沉市场更大调查数据显示，下沉市场对远程教育方式的同等质量教育需求与线上市场相当，医疗服务产品供给也相对不足在产品和服务方面，下沉市场如何落地还有很大差距

下沉的市场还是国潮上涨的地方调查显示，尤其是服装鞋帽食品饮料等独家品类的国潮品牌，在下沉市场中极具吸引力埃森哲认为，性价比是在下沉市场中捕捉有效人员的重要方式在那里，国际品牌没有太强的营销轰炸，也没有对消费者的心智教育，但给了国产品牌成长发展的空间

张迅建议，在即将到来的6.18购物节中，商家可以针对下沉市场做专门的绿色产品，或者在垂直赛道上全面发力他建议，企业不仅要把东西卖给下沉市场的人，还要让他们获得收入乐购允许农民在网上向城市出售商品，从而创造新的商机

针对新理性主义消费者的线上线下互动消费，埃森哲建议对线下门店进行重新定位，将单纯的购买渠道转变为购买与体验互补的渠道线上线下联动要做好店铺考核从关注当天流水变成了关注那些流量与店铺相关的人，会有新的渠道利润分配和转移模式张迅说

埃森哲商业研究所也提出，中国企业的商业创新速度非常快经历了疫情，他们要坚定的走出去例如，中国的经验对东南亚来说是一种新的启发